• Luana Marinho

Coca-Cola e a "energia positiva"

Luana Marinho

A Coca-Cola tem um histórico de polêmicas provocadas por campanhas publicitárias. Os comerciais incomodam principalmente profissionais da área da saúde. Um exemplo é a campanha ‘Energia Positiva’, lançada em 2013, em que a empresa mostra como as calorias presentes uma garrafa de refrigerante podem ser convertidas em “ações positivas”.


Segundo o comercial, as 123 calorias do produto podem ser gastas em "atividades felizes", como 20 minutos de caminhada com o cachorro, seis minutos de bicicleta até o trabalho, 75 segundos de gargalhadas, 14 "abraços de urso" e cinco minutos de dança. Caso não queira ganhar as calorias, afirma o narrador, o consumidor pode escolher uma Coca-Cola zero.


Nesse caso, a empresa quer, obviamente, divulgar o refrigerante e levar o consumidor a comprá-lo, mas há também a intenção de propagar a ideia de que beber Coca-Cola é algo agradável, porque provoca uma "energia positiva".


No entanto, os efeitos negativos dos refrigerantes para a saúde têm sido divulgados constantemente por especialistas. Estudos mostram que existe relação entre a ingestão regular de Cola-Cola e a osteoporose. A bebida também é criticada pelo uso de cafeína, componente químico que pode causar dependência física. Além disso, o alto nível de açúcar presente na Coca-Cola pode agravar a obesidade e a diabetes tipo 2.


Com a campanha, há uma tentativa de mudar a imagem da bebida. Indiretamente, a empresa admite que o consumo de Coca-Cola pode causar obesidade, sugerindo maneiras de evitar a doença e aconselhando a adoção de uma dieta equilibrada, com exercícios físicos.


No Reino Unido, o vídeo foi proibido de circular, sob o argumento de que não há uma mensagem clara para os consumidores sobre a necessidade de executar todas as atividades para queimar as calorias. A versão brasileira não foi banida, mas originou petições pedindo a retirada da campanha da televisão, cinema, outdoors, lojas e sites.


Curiosamente, apenas jovens participam do vídeo, o que dá a entender que este é o público-alvo da campanha. Todos são magros e aparentemente saudáveis e felizes. Assim, o comercial sugere que o consumidor não deixa de ser saudável se beber uma Coca-Cola. Pelo contrário, a empresa quer transmitir a mensagem de que o refrigerante fornece uma “energia positiva” e a própria felicidade.


Para convencer o público a comprar o refrigerante, são utilizados elementos que fazem referência a uma suposta vida alegre. Todas as atividades representadas no vídeo ocorrem durante o dia, a maioria das pessoas está sorrindo e a música usada é denominada ‘Be Ok’, da cantora Ingrid Michaelson. As seguintes partes da música são tocadas:


“I just want to be ok, be ok, be ok I just want to be ok today I just want to be ok, be ok, be ok I just want to be ok today”

O filósofo norte-americano Douglas Kellner (2011) destaca que "a cultura da mídia, bem como os discursos políticos, ajudam a estabelecer a hegemonia de grupos e projetos específicos. A cultura da mídia produz representações que tentam induzir o consentimento para certas posições políticas". Nesta perspectiva, a Coca-Cola usa a mídia para expandir o domínio no mercado de bebidas.


Tal marca é considerada uma das mais valiosas do mundo e o símbolo mais poderoso do capitalismo e da cultura americana. O refrigerante, que foi inventado em 1886, está presente em todos os continentes. Por meio da publicidade, a Coca-Cola propaga um modelo "Coca-Cola de viver" e tenta convencer os consumidores a fazer parte desse estilo, baseado numa questionável sensação de felicidade proporcionada pelo consumo da bebida.




Autora: Luana Marinho

Jornalista, especialista em comunicação estratégica e graduanda em letras vernáculas pela Universidade Federal da Bahia (Ufba) E-mail: luana_marinho_nogueira@hotmail.com




FONTES:


KELLNER, Douglas. A cultura da mídia - estudos culturais: identidade e política entre o moderno e pós moderno. Tradução de Ivone Castilho Benedetti. Bauru (SP): Edusc, 2011.


O vídeo da campanha está disponível no Youtube: https://www.youtube.com/watch?v=8uc1zaAXc9Y


Imagem: http://blogdacocacolaa.blogspot.com.br/2013/02/123-de-energia-positiva-para-sair-com.html


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